“假如在一个城市开一次国际会议 , 就好比有一架飞机在城市上空撒钱。”一位世界会展业巨头如此评说会展经济的紧张性。据估算 , 我国会展业 2003 年的直接收入超过 80 亿元 , 间接带动的旅游、餐饮、交通、广告、娱乐、房产等行业收入高达数千亿元。会展业的利润率大都在 20%－25% 以上 , 是高收入、高红利产业 , 这是它得以敏捷发展的直接缘故原由。随着经济的发展和世界交流的融合 , 拥有“无烟工业”之称的会展经济 , 正越来越成为服务、贸易领域的新亮点。

　　加入 WTO 后 , 我国经济持续、快速增加等等有利因素为会展经济的进一步发展提供了优秀的环境和基础。尤其是中国逐步成为“世界工厂”, 制造业的快速发展无疑为推动会展经济向前迈进注入了一支强心剂。面对国内会展经济这块诱人的“蛋糕”, 外资公司也对此产生了粘稠的爱好。2003 年 1 月 , 当商务部颁布《设立外商投资会议展览公司暂行规定》, 批准外商进入中国独资办展后 , 世界闻名会展巨头如励展、法兰克福、VNU集团、CMP 等纷纷进入中国 , 中国和外资展览偕行的竞争进入了一个全新的阶段。

　　外资展览公司的大举进军 , 对国内展览企业无疑带来伟大的竞争压力 , 如何“与狼共舞”, 显然是到了该细细思量的时候了。

　　一、外资公司周全提速

　　2003 年 , 商务部《设立外商投资会议展览公司暂行规定》出台。按照规定 , 经批准设立的外资会议展览公司可以经营的营业包括在中国境内主理、承办各类经济技术展览会和会议 , 在境外举办会议。

　　在《规定》颁布之前 , 外商公司在中国举办会展运动是受到严酷限定的。曾有不少外资企业和机构 , 携带其雄厚的市场经验与资源 , 兴高采烈地来到中国 , 但一道道政策门槛却让他们不得不走“曲线拓业”的道路。如此一来 , 既影响了外资公司开拓中国会展市场的积极性 , 也增长了开拓成本和风险。而且在“拓业”的过程中 , 中方合作者在渐渐掌控了外资公司的各种资源后 , 每每就一脚把他们踢开。

　　有观察家认为 , 外资公司通过近几年对中国会展市场的观察 , 分外是 SARS 后中国会展的态势以及 2004 年 CEPA 和 2006 年 WTO 的周全实施 , 他们对国内的会展业的参与热情有增无减。假如说 2003 年前外资公司是在中国市场“试探”的话，那么随着《规定》的出炉，2004 年则是外资公司真正实施“着陆”的一年。

　　2003 年 , 德国老牌展商励展公司和法兰克福公司不顾 SARS 的影响 , 积极布置上海和北京分公司的发展前景。7 月 , 享誉世界的奥克坦姆公司在苏州建立工厂 , 其总经理透露表现 ,2004 年该公司将进入启动发展期。9 月 , 慕尼黑董事局主席胡明峰携其欧洲商务房地产论坛在中国扎根。年底 , 荷雅企龙展览公司公布该企业已成为世界闻名展览集团 VNU 集团在亚洲的展览中间企业 , 计划三年内做大三倍。从 2004 年春开始 ,VNU 集团公司也直接进入中国市场。2004 年 4 月 , 周全实施扩张战略的 CMP 亚洲公司将广州办事处升格为分公司；年底其部属的上海博华展览公司又与爱洛尼亚公司组建博建展览公司。另外还有德国柏林国际展览公司、德国美沙集团、德国美习会展服务公司、新加坡环球展览公司、日本 TCS 会展服务公司等国际闻名会展公司在 2004 年都有本身在中国“着陆”的计划和项目 , 一改以往的观望态度。

　　2004 年很多外资公司在中国勇敢实现“着陆”, 从一个侧面预示了中国会展市场的日趋成熟。如 CMP 公司自 1997 年对上海一个家具展览会进行兼并以来 , 一向没有在国内实施如许的“大动作”, 由于他们觉得国内会展业市场环境和法律环境还未成熟。但是随着国内经济的进一步发展 ,CEPA 以及 WTO 周全实施使会展市场的发育渐趋完美。而《规定》的颁布更是一个紧张的迁移转变点。因此 ,2004 年外资公司的“着陆”并不是趋之若骛般地赶潮流 , 相反的 , 他们的“周全提速”恰恰是外资公司掌握时机 , 寻求市场全球化发展的一个标志。

　　二、国内会展业的“内伤”

　　会展业具有指导资源配置、推动相干产业发展的紧张作用 , 被誉为“行业发展的风向标”。

　　一个规模大、着名度高的展会能为举办城市带来几万、几十万的客流量和几万万、几亿元的收入 , 可以有力带动旅游、交通、餐饮、酒店、翻译、广告、装潢等诸多服务行业的发展。展览运动的产业关联效应最高达 1:1O。同时 , 展会作为大型展示交流运动 , 能够集中公众视点、凝聚各方力量、显现科技提高、培育城市精神、指导时尚潮流、巩固经济上风、优化产业结构。一个良好的展会甚至可以成为一个城市的“咭片”, 带来优秀的经济效益和社会效益。

　　进入新世纪 , 会展业更是成为我国服务业中增加快、发展潜力大、前景看好的行业之一, 面临着优秀的发展机遇。我国会展业的发展空前活跃 , 在全球偕行业中异军突起 , 展会的总规模年均增加近 20%。目前全国已有 150 多个展览场馆 , 专业展览场馆面积约 13O 万平方米 , 并形成了一些具有肯定实力的大型展览集团公司 , 培育了一些规模大、着名度高的展会。例如深圳的高交会 , 广州的广交会等。北京、上海、广州在办展数量上基本形成了三足鼎立的局面 , 大连、厦门、武汉、昆明等地的办展数量也在赓续上升 ,成为城市经济发展中一道亮点。

　　近年来 , 虽然我国本土会展业曩昔所未有的速度蓬勃发展 , 但在各个城市如火如荼地举办着各式各样的“展会”的同时 , 不少题目也渐渐浮出水面。

　　国际经贸研究院副院长沈丹阳博士就提纲契领地指出 , 当前城市会展经济普遍存在的是定位盲目、规划滞后、政策乏力和当局“错位”四大题目。

　　在定位上 , 如今很多城市已经欲罢不能 , 走进盲目的死胡同了。目前全国大中小各类城市中 , 提出要把本市办成“国际会展都市”、“中国会展中间城市”、“中国会展名城”、“中国区域会展中间”的已经超过 3O 个 , 而且其中大多数城市都已把这一目标写进《当局工作报告》或本地的发展规划之中。与此同时 , 新建或扩建的会展中间如雨后春笋般一座座拔地而起 , 由当局亲自策划、组织并给予财政资助的新创“品牌”展会一个接一个地举办。以珠江三角洲为例 , 第六届深圳高交会还未完全落幕 , 第 96 届广交会则在广州开锣亮相 , 另外还有东莞的电博会、顺德家博会、佛山的陶博会、中山的服装节 , 真是此处会展经济“别样红”！而根据数字分析 , 将来十年内 , 全国可望成为“国际会展都市”的城市不会超过 2 个 , 能称得上“中国会展名城”并偶尔举办几个真正称得上“大型国际展览会”的城市 , 超不过 10 个。其余的城市 , 就只能争夺作为“地区性会展城市”了。城市之间大量的跟风重复 , 会导致恶性市场竞争 , 资源虚耗。

　　在规划上 , 很多地方当局的相干部门既缺乏发展会展业的详细经济目标 , 又对重点发展的展会类型或模式模棱两可 , 甚至导致浩繁会展设施及配套硬件建设仓促上马 , 虚耗了大量的人力、物力、财力。

　　沈丹阳博士进一步指出 , 城市会展业的发展 , 更多地是寄托市场的力量。但在我国现行体系体例下 , 当局的作用仍然是决定性的。为了在竞争中脱颖而出 , 各地当局开始出台各种管理和鼓励会展发展的政策。但是因为缺乏宏观政策的有力引导和现行管理体系体例的制约 , 这些已出台的政策普遍缺乏扶持会展企业主体的促进措施 , 品牌策略上存在政策误区 , 人才政策也未能作为促进本地会展业发展的途径。

　　中国贸促会会长万季飞也认为 , 尽管中国会展业在近 20 多年时间里获得了迅猛发展 , 但是 , 就行业的规范性、竞争力、效益水平而言 , 我国会展业还有很大差距 , 存在着一些亟需解决的题目。

　　而一些人士也对红红火火的会展业提出了本身的隐忧。网上交易的鼓起开始转移新经济时代的细致力 , 企业上网开展电子商务已开始鼓起 , 一旦成为潮流 , 将对展览市场带来极大的冲击。而且一些城市借办展览会之机 , 大兴土木 , 造成了肯定程度上的虚耗。展览办得太多太滥 , 很多展览会不仅标题撞车、内容相通 , 而且规模小、质量差。而观众面对内容相似的展览 , 也无所适从。

　　三、外资的冲击

　　2001 年 12 月 , 中国正式成为世界贸易组织成员 , 意味着中国对 100 多个缔约国进一步开放市场 , 为海外兵团向中国市场的迅猛扩张扫除了停滞。业内专家分析认为 , 目前欧美会展市场已经相对成熟 , 市场份额相对稳固 , 而对于发展中国家来说 , 很多产业都处在发展阶段 , 会展也正处在快速发展的时期 , 这个产业正在由发达国家向发展中国家转移。也就是说 , 在将来 20 年里 , 以中国为首的发展中国家 , 会展业会从粗放型渐渐走向市场化和规范化。这 20 年就成了国际会展公司敏捷霸占中国市场的好机会。除此之外 , 国际会展巨头在中国市场的投入还和他们在亚太地区的总体战略有着密不可分的关系。某着名国际会展公司的负责人就扬言要通过在中国举办工业展览项目 , 成为亚太地区工业发展的方向标。

　　入世以来 , 中外展会组织者之间、国内各展会组织者之间、展览场馆之间、中国各展览城市之间以及中国展览会与周边国家及世界其他国家雷同展览会之间的竞争愈演愈烈。WTO 和 CEPA 的签订给处于起步阶段的内地会展业带来前所未有的冲击 , 体现在三点：其一 , 因为竞争壁垒的打破 , 中外展会组织站在统一条起跑线上 , 在不少展会的主理权上 , 国内公司也感受到前所未有的压力。2004 年 8 月 , 国内公司就和德国汉诺威展览公司在明年上海车展承办权上发生摩擦。其二 , 各个国内会展公司因为刚建立不久因而管理机制尚不完美 , 再加上自己及周边配套设施的团体服务水平与国际标准相比差距较大 , 在国内外客商中造成了不良影响 , 以致内地会展公司客源紧张流失。据了解 , 仅北京一地 , 带有“会展”字号的公司就有 2600 家。北京还有 4 万家广告、公关、文化等类型的公司 , 这些公司随时可以承办会展；一些有会展举办经验的小我也可以很容易地拥有一个 10 万元注册资金的展览公司。这些规模小、经验少的公司一旦进入市场 , 组织各类会展 , 失信题目很难避免。企业除了忧虑展览的质量好坏、效应大小以外 , 还忧虑被展览公司“涮了”！所以 , 在有选择余地的前提下 , 不少企业照旧乐意出高价聘请经验雄厚、信誉优秀、资本丰富、管理先辈、操作规范的外资公司。其三 , 在外资展览巨头赓续试水中国的同时 , 有声音叫嚷着“合作经营”。而这种名义上的“合作经营”真正意义上是“双赢”照旧“大浪淘沙”的过程？大概这种“大鱼吃小鱼”的“兼并合作”情势会给国内会展公司带来新一轮的镌汰洗牌过程。其四 , 本来就拥有大量的会展专业人才的外资会展公司 , 在进入内地后 , 因为必要在内地扩大营业会聘请内地会展行业的良好人才 , 而这会造成本来就缺少了解国际惯例、掌握外语、精通会展的策划与组织、富有现实操作经验的专业会展人才的内地会展公司出现紧张的人才流失。

　　种种隐忧尚未理清头绪之时 , 偏偏又得面对外资公司“兵临城下”的痛楚局面 , 无怪乎国内业界有人惊叫“狼来了”。外资公司的大举“入侵”, 国内的会展业界应该如何面对 , 如何在竞争中取得“双赢”？

　　四、当压力成为动力

　　针对我国将来会展行业的发展 , 原国家经贸委对外经济和谐司副司长徐敏认为 , 除了增强当局对展览业发展的指导和培育作用 , 积极促进展览业的市场化和国际化以外 , 培育一批有品牌效应的展会和一批有专业水准、有竞争实力的展览公司特别很是紧张。

　　中国国际展览中间集团公司总裁戴克祥认为 , 中外展览组织者有各自的上风与劣势 , 外国展览公司的上风在于它有较完备的营销网络、丰富的资金、高质量的人才、健全有力的组织和雄厚的管理经验；而中国展览组织者的上风是有雄厚的国内客户资源、认识中国市场情况 , 也具备肯定的组织服务经验。同时 , 我们还具有文化上风、人文上风。假如我们在建立国际营销网络、进步组织服务水平方面下大功夫 , 我们完全不必忧虑外国展览公司的进入。另一方面 , 我们也不要盲目迷信外国展览公司。如广交会 , 就出口商品交易会而言是世界最好的。它们的主理者不是外国展览公司 , 而是中国的展览组织者。当然 , 我们要熟悉到不足 , 苦练内功。要看到外国展览公司的甜头 , 取长补短 , 进步自身的竞争力。面对国际巨头对于我国会展业造成的重兵压境 , 行业主管部门纷纷向国内企业提出了“临渊慕鱼 , 不如退而结网”的建议。

　　第一 , 完美对展览业的管理。一方面增强宏观调控 , 加快对现行展览管理体系体例的改革 , 确立企业的经营主体地位 , 使当局办展变化为企业办展、参展 , 进步会展的经济效益 , 加快培育一批有品牌效应的展会和一批有专业水准、有竞争实力的展览公司；另一方面 , 要规范会展公司市场进入和运作的准则 , 净化展览市场环境 , 防止由信息舛错称产生的诳骗举动 , 变无序竞争为有序经营。在市场经济下 , 竞争是一种常态 , 但无序的竞争损害的是整个行业的发展。对会展业来说 , 统一地点 , 雷同内容的展会假如相隔的时间太近，展会的结果必定会因展商和观众的分流而大打扣头；过多过滥的展会也会使展商对展会的信赖度降低 , 使展会的声誉受到损害 ,从而影响到整个展览行业的健康发展。而城市之间的会展业竞争 , 也应该进行重新定位 , 避免恶性竞争。例如北京的文化 , 上海的时尚 , 广州的商业 , 成都的休闲 , 这些“风格”显然正代表了各自城市不同的“性格”特性。因此 , 这四大典型城市的“会展风格”和定位也应该判然不同。从这个意义上讲 , 尽快出台相干的法律规范 , 做到“有章可循 , 有法可依”, 并积极发挥行业协会的作用 , 已经成为规范我国当前会展业竞争状况的需要措施。

　　第二 , 成立全国展览业行业协会 , 充分发挥行业协会的自律和规范作用。要通过展览行业协会 , 进行行业间的和谐和管理 , 对全国展览业进行统计 , 对展览会进行天资评估与分析 , 对展览从业人员进行培训 , 开展国内外展览和展览信息的交流与调研 , 以进步展览会的组织水平、管理水平和服务水平 , 实现“自我束缚、自我完美、自立经营、共同发展”。

　　第三 , 通过当局指导和行业协会自律 , 整合展览主理公司和展览市场资源 , 进步展览公司适度的资产规模、经营规模、市场集中度 , 指导其走国际化、专业化、大型化之路 , 将国际标准的展览空间、硬件设施和配套服务融于一体 , 通过举办大规模的专业展览 , 赓续进步品牌形象 , 进步参展者的写意度。

　　第四 , 增强展览专业人员的培训 , 建立展览经理培训制度 , 培养一支认识展览营业、富有管理经验的专业队伍 , 大力推进展览业的专业化。

　　作为 21 世纪的向阳产业 , 会展经济有着伟大的生机和发展潜力。虽然国内的会展业临时面临着“内忧外祸”的被动局面 , 但是 , 勿庸置疑的是 , 中国的会展业前途一片光明 , 决不是有些人所说的“行业恐龙”, 正如中国国际展览中间集团公司总裁戴克祥说：“我们迎接外国展览公司进入中国展览市场 , 要向他们学习 , 我们要善于与他们合作 , 敢于与他们竞争。竞争是好事 , 只有竞争 , 才能促进中国展览业水平的进步；只有竞争 , 才能促进中国会展业更加规范、更加有序、更加健康的发展。”

　　作者：杨育谋
　　商务部 研究院 《中国外资》 2004年第12期